Kupujem, torej sem

Eno največjih človekovih hrepenenj je, da bi bil srečen. Že stari Grki so razlikovali dva vidika sreče – srečo imam (eutychía) ali srečen sem (eudaimonía). Torej, ali je sreča nekaj, kar imam, ali gre bolj za notranje stanje. Za Aristotela, enega največjih genijev vseh časov, je najvišji smisel človeškega bivanja prav sreča. Pristno srečo pa se po njegovem doseže preko izpolnjevanja etične dolžnosti. Pomeni, da ni vseeno, kaj počnemo in kako se odločamo, in da to pravzaprav določa našo srečnost. Zato se je v življenju treba ravnati po logiki “tisto, kar je prav”, in ne po logiki “kar mi paše” (tj. po načelu trenutnega užitka). Tudi po Franklu se do sreče ne da priti po direktni poti, ampak je stranski produkt posameznikovega delovanja. Poznamo star slovenski pregovor, da je vsak svoje sreče kovač. Sreče se ne da kar tako dobiti ali celo kupiti, temveč jo je treba ‘kovati’. Za kovaštvo pa vemo, da je zahtevna in naporna obrt, kjer je treba veliko vztrajnosti.
Edward L. Bernays (1891–1995) velja za očeta PR-a oz. “odnosov z javnostmi”, propagande, marketinga. Ideje Gustava Le Bona – le-ta je zaslovel z delom Psihologija množic, v katerem opisuje, kako množica deluje in kako se z njo da manipulirati – je oplemenitil s psihoanalitičnimi idejami svojega strica Freuda. Bernays je razvil ciljno usmerjene tehnike marketinško-psihološke manipulacije, kako posameznike in množice zmanipulirati, da bodo kupovali to, česar ne potrebujejo. Nastal je magični urok, ki v ljudeh vzbuja željo po stvareh, ki jih ne potrebujejo. Preko psihološke manipulacije je uspel povezati podzavestne želje z izdelki. Komur to uspe, doseže, da se ljudje začnejo vesti neracionalno. Ta magični urok ni držal samo v začetku 20. stoletja, ampak je sedaj, okrog sto let kasneje, oplemeniten in skorajda okultno psihološko sofisticiran, pravzaprav gonilo sodobne potrošniške družbe, predstavlja jedro identitete sodobnega človeka in način življenja. Do skrajnosti zindividualiziran posameznik je pravzaprav iz vseh strani bombardiran s tem, kaj vse mora kupiti, in predvsem, kako srečen bo, ko bo to kupil. Freudovemu nečaku Edwardu je uspelo bolj, kot si je kadarkoli upal sanjati, da mu bo. Svoj življenjski cilj, da je treba ljudi pripraviti do tega, da ne kupujejo samo tistega, kar potrebujejo, ampak predvsem tisto, kar si želijo, je nedvomno daleč presegel. Paul Maser, eden vodilnih bankirjev na Wall Streetu, zaposlen v banki Lehman Brothers, je začrtal bankirski cilj Amerike oz. celotnega sveta: »Ameriko moramo prestaviti od potreb k željam. Ljudi je treba izuriti, da si bodo želeli novih stvari, še preden bodo stare v celoti potrošene.« Nadaljnji program psihološke marketinške manipulacije ljudi in družbe dobiva skorajda demonski pridih: »Oblikovati moramo novo mentaliteto v Ameriki. Želje človeka morajo zasenčiti njegove potrebe.« Zavedati se moramo, da do takrat ni bilo praktično nikakršne potrošniške sile, ljudje so preprosto kupovali tisto, kar so potrebovali. Freudov nečak Bernays je bil vodilni pri zasaditvi opojnega semena spremembe človeške mentalitete – ustvaril je psihološke metode prepričevanja, manipuliranja in ustvarjanja množičnega potrošnika.
Pred vrati so praznični dnevi. Velikokrat se zdi, da je praznovanje omejeno na mrzlično nakupovanje, pretirano obdarovanje, obilne pojedine in prekomerno pitje. Kot da potrošniška mrzlica in brezglavo drvenje iz ene trgovine v drug trgovski center, množično ter pretirano obdarovanje, posebej otrok, in ogromne količine jedače in pijače skušajo nadomestiti samo bistvo. Božič je praznik Kristusovega rojstva – s tem pa tudi praznik družine, odnosov, lepote ter bogastva življenja, vere, upanja in ljubezni. Kako je potem možno, da je v ospredju vse kaj drugega kot bistvo božičnega sporočila in decembrskega praznovanja? Sam po sebi se ponuja odgovor, da je danes v največji krizi prav to bistvo: družina, medsebojni odnosi, lepota in smisel življenja.
Naj bo letošnji december v duhu pristnega praznovanja in veselja, naj bo letošnje praznovanje drugačno, kot so bila vsa doslej, naj bo to čas, posvečen družini in najdražjim. Naj darila ne poskušajo biti nadomestilo za resnično ter pristno človeško navzočnost in toplino. Pristna sreča gotovo ni v nakupljenih stvareh, ampak v naših medsebojnih odnosih. Slovenski jezik je najlepši jezik na svetu in globoko poveden tudi na tem področju – “sreča” je v glagolniški obliki “srečanje”, kar pomeni, da je največja človekova sreča v srečevanju, v lepih in urejenih odnosih. Kot je dejal tudi veliki Tolstoj v znanem delu Ana Karenina: »Vse srečne družine so si podobne, vsaka nesrečna družina pa je nesrečna na svoj način.« Naj si bodo v letošnjem decembru prav vse slovenske družine doma in po svetu čim bolj podobne.

KRISTOVIČ, Sebastjan. (Na začetku). Ognjišče, 2021, leto 57, št. 12, str. 12.